El ROI en Redes Sociales: ¿Existe?

Cada vez aparecen más artículos polémicos que discuten el propio concepto de ROI en las Redes Sociales. ¿Cómo medimos una conversación con un cliente o un simple usuario? ¿Es realmente medible tener 5.000 fans en Facebook? ¿O 10.000 followers en Twitter? ¿Qué retorno de la inversión tenemos con todas las acciones en Redes Sociales?

El concepto básico que tenemos que tener en cuenta es que cada acción de negocio tiene su métrica para obtener una valoración de cómo ha funcionado esa acción. En Facebook, podemos hablar del número de fans que ha comentado determinado post o el número de fans que han reproducido un vídeo que hemos subido. Todo eso genera Brand Awareness, ¿pero genera leads para futuros nuevos clientes?


Podemos encontrar opiniones de expertos de todos los tipos. En su blog Gabi Castellanos argumenta que el ROI como métrica en sí mismo no es válido para el valor generado en las Redes Sociales, un valor que se traduce en una mayor apreciación de la marca y una proximidad con los clientes que permite una mejor atención al cliente y la creación de una relación más fuerte. Aun así, esto no se traduce necesariamente en una venta.

Algunos expertos han diseñado métodos para calcular un hipotético ROI social, basado en un conjunto de operaciones que tienen en cuenta las diferentes métricas de diferentes redes sociales (followers en Twitter, impresiones en Youtube…), todo combinado en solo índice. El índice nos valora el coste de inversión en medios tradicionales equivalente a la presencia actual de la marca en redes.

Para saber mejor nuestro estado en la red y cómo afecta a nuestro negocio, contamos con otro tipo de métricas para valorar, pueden encontrarse mediante plataformas de monitorización, estadísticas propias de las redes sociales (muchas veces limitadas en comparación a las plataformas de monitorización) y otras herramientas como Google Analytics. Aquí os mostramos algunos ejemplos:

- El alcance o reach de nuestras publicaciones

- Tráfico en Web y Redes (Pagerank, visitas…)

- El numero de fans o followers y su influencia

- El numero de interacciones con los fans y su sentimiento (mayormente positivo o negativo)

- Casos de atención al cliente solucionados

- Aumento en ventas por un concurso o promoción en RRSS….

Aunque los CMOs tienden a usar estas métricas para valorar su actividad digital, hay estudios que indican que más de un 35% no saben identificar el ROI de cada una de las redes sociales. A nivel positivo, notifican un incremento de un 65% en posicionamiento en buscadores, así como un 72% aseguran que su presencia en Social Media les ha ayudado a cerrar tratos con clientes.

El Social Media rompe con el concepto tradicional de publicidad medida por impactos y nos presenta el reto de un Marketing orientado a las relaciones y al trato directo con el cliente. Esto nos abre las puertas al diálogo para mejorar nuestra compañía pero también a las dudas, dado que ya no hay una relación directa entre una inversión y un aumento en los ingresos.

Al final del día, un cálculo básico de contabilidad nos permite saber el impacto de nuestras acciones. ¿Cuánto hemos ahorrado en un Call Center con la Atención al Cliente en Redes? Sumamos todos los costes (personal, tiempo, recursos…) y tenemos una idea clara de la inversión realizada. ¿Y para los beneficios? Aquí podéis encontrar un magnifico compendio de 101 casos de grandes empresas que han obtenido un ROI positivo con las redes sociales.

¡Próximamente hablaremos de un caso de éxito en España!